六、普通酒促銷方式及關(guān)注的重點
2、餐飲現(xiàn)場促銷。
現(xiàn)場促銷同樣需要一定的創(chuàng)新形式,簡單的采取買幾送幾或配送禮品的方式,很容易就會引起消費者的抵觸與反感。因此,我們認(rèn)為啤酒行業(yè)的現(xiàn)場促銷可以通過經(jīng)常變換的、妙趣橫生的“促銷游戲”來實現(xiàn)趣味性,以提高消費者興趣和參與性。當(dāng)然,這里我們要指出,普通酒和精品酒的現(xiàn)場促銷游戲形式是不同的。精品酒促銷高雅,普通酒促銷則更趨向人的本性。人的天性好玩、好賭,對那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲(現(xiàn)場的或網(wǎng)上的)都會是來自不拒!按黉N游戲”正是基于人們的這種天性而設(shè)定的,
聰明的營銷人員能充分借助人們這種需求,將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動變得豐富多彩、記憶深刻,以得到消費者的即時消費。在促銷表現(xiàn)形式上,“促銷游戲”不拘一格,具有非常大的創(chuàng)作余地,很容易兼收并蓄,把其他促銷形式的某些方面吸引進來。最初的刮刮卡抽獎,其實就是促銷游戲方式的一種,以其新穎、有趣的形式使餐飲現(xiàn)場促銷活動變得更有趣味性,激起了人們的參與熱情。由于頻繁使用,本身的游戲性質(zhì)大大降低,最終成了一種類似于開瓶有獎的普通的抽獎工具。因此能否激發(fā)人們的熱情與興趣,是游戲促銷的關(guān)鍵,一旦某項活動不再能產(chǎn)生這種效力,它的特殊魅力也隨之消失。普通酒的餐飲現(xiàn)場促銷一般在B\C餐飲,特別是在那些連片的夜市上特別有效,F(xiàn)場促銷的開展需要向餐飲現(xiàn)場派駐促銷小姐,一般情況下只有這些場所才能有促銷小姐進駐。促銷游戲的形式為促銷小姐提供了新穎的活動道具,而擯棄了以往簡單的現(xiàn)場抽獎。促銷游戲可以是多種多樣的,通?梢越栌谩安┎蕵I(yè)”的一些玩法以滿足消費者天性好賭的特性。比如我們曾經(jīng)使用過的百寶袋、翻牌、轉(zhuǎn)盤等游戲形式,都是受到博彩業(yè)和電視互動抽獎游戲的啟發(fā)而創(chuàng)造的。當(dāng)然,“促銷游戲”工具有其長處和不足,還必須把握活動分寸。餐飲現(xiàn)場促銷游戲方式的優(yōu)點包括以下幾個方面:a、有趣的“促銷游戲”能引起消費者較多注意。新奇的活動主題,豐富的游戲組合,都能引起消費者進一步了解產(chǎn)品的興趣,而這是通過其他方式促銷難以達到的效果。b、“促銷游戲”活動能激勵消費者的反復(fù)購買。大多數(shù)游戲活動的設(shè)計都要求消費者在一個階段多次購買,或者購買一定數(shù)量,才能參與活動、得到獎勵。一般情況下,現(xiàn)場促銷游戲一旦得到了消費者的認(rèn)可,多會持續(xù)參與,從而增加了現(xiàn)場消費的單次飲用量及重復(fù)購買的頻率。c、有趣的促銷活動能使消費者加深對品牌的記憶和印象。因饒有趣味的游戲活動能夠淡化促銷活動的商業(yè)氣氛,尤其是對參與者針對性較強的游戲,它有利于特定目標(biāo)消費群的產(chǎn)品營銷,游戲過程本身就是加強對產(chǎn)品價值和品牌印象認(rèn)知的過程。同樣,促銷游戲方式也存在一定的缺點:首先,促銷游戲?qū)ξ孪M者試用產(chǎn)品的效果不佳。如果消費者對產(chǎn)品利益不了解或?qū)ζ放票容^陌生,促銷游戲活動就很難讓他們投身其中。其次,促銷游戲活動的參與面較窄,不適合大面積消費者的促銷。促銷游戲需要有促銷小姐的現(xiàn)場執(zhí)行,才能確;顒拥男Ч,所以這種促銷方式只能用于重點餐飲的“單點效率”的提高。最后,促銷游戲的執(zhí)行費用較高。餐飲現(xiàn)場促銷的游戲方式,優(yōu)點和缺點都是明顯的,所以,在設(shè)計“促銷游戲”方式時,除了應(yīng)充分考慮其趣味性,必須遵守以下幾點原則,以掌握好“促銷游戲”活動的分寸:(1)、游戲活動設(shè)計參與對象應(yīng)與目標(biāo)消費者的喜好一致。雖然每個人都有一定的童趣,但不同年齡、不同階層的消費者對游戲類型的接受度還是存在很大差異,比如,70后的人喜歡“大富翁”游戲,80后喜歡玩“找茬”,而“偷菜”則成為了老少皆宜的時尚之選。(2)、游戲的方式應(yīng)盡量從簡并具可操作性。盡管游戲內(nèi)容的趣味性和可操作性在某種意義上有一定的矛盾,趣味性強的內(nèi)容勢必會復(fù)雜一些,但是,只要游戲的原理和參與方法比較簡單,并能賦予時尚的含義,同樣就會具有可操作性。(3)、游戲的設(shè)計應(yīng)具可控制性。在實施促銷游戲的時候,有一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),那就是要有效低控制游戲獎品的總數(shù)。設(shè)計游戲方法時,要反復(fù)測試以確保中獎比例尤其是較大獎項的投放比例?傊,餐飲現(xiàn)場促銷活動雖然能以趣味性、娛樂性更多低吸引消費者參加,不過,其復(fù)雜性與局限性也阻礙了人們的進一步投入。所以,企業(yè)應(yīng)揚長避短,在活動中突出歡快熱鬧的氣氛,盡可能簡潔明了低說明游戲方法,通過演示、道具等方法,讓消費者感到方便有趣,再以誘人的獎品作為游戲的鼓勵,保證餐飲現(xiàn)場的游戲促銷取得成功。3、公關(guān)促銷。
當(dāng)品牌和產(chǎn)品越過了弱勢市場地位后,可以開始考慮通過有地方特色的公關(guān)促銷活動提升品牌的忠誠度。與精品酒公關(guān)促銷不同的是,精品酒公關(guān)促銷,一般是通過高端贊助來完成的,而普通酒促銷應(yīng)該是當(dāng)?shù)叵M者能夠接受的,參與面較大的活動。它最好能夠逐年打造一個屬于“品牌”和“消費者”自己的活動。首先,尋找一些本地化特色的事件啟動公關(guān)活動,然后以公關(guān)活動為龍頭開展持續(xù)性的促銷活動。這種方式,可能不能帶來快速的銷量增長,但對推高品牌地位、提升產(chǎn)品的重復(fù)購買有著積極的效果。公關(guān)促銷的具體方式,類似于促銷方式中的“集點換物”,它是一種先消費后獲贈的促銷活動。其基本形式就是:消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證,達到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎勵。與其他促銷活動相比,“集點換物”的最大目的在于鼓勵消費者重復(fù)購買,培養(yǎng)忠實穩(wěn)定的消費群。集點換物活動中,用以累積積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志,如瓶蓋、標(biāo)貼、紙箱等,也可以印制一些積分印花,憑幾個瓶蓋換取一張印花貼,積夠一定數(shù)量就可以獲得相應(yīng)的禮品,甚至可以參加新一輪的大獎抽取。例如,我們在服務(wù)哈爾濱啤酒時,就通過一年一度的啤酒節(jié)和雪地足球這兩個地方性的公關(guān)活動,開展集點換物促銷,很好地維系了消費者對品牌與產(chǎn)品的忠誠度,刺激了消費者的重復(fù)購買。在啤酒節(jié)開始前一周,消費者可以在所有的終端憑50個瓶蓋換取一份啤酒節(jié)活動參與“錦囊”,這個錦囊包括啤酒節(jié)入場門票、一杯啤酒和各項游戲的參與券,其價值超過50元,在啤酒節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝斯?jié)日的今天,這個活動得到了普通酒消費者的青睞。雪地足球也是如此,通過積瓶蓋獲取參賽資格,而消費者也可以憑借50個瓶蓋換取一個相應(yīng)的獎品和抽大獎的機會。“集點換物”這種方法可以建立其消費者的多次購買行為,以維系消費者的品牌忠誠度。相對其他促銷方式,集點換物的成本還是相對較低的。但是,集點換物也存在一定的局限性。集點換物活動時間較長需要耐心來收集,而兌換往往很難,這些都有可能降低消費者的參與熱情。因此,要真正有效地充分發(fā)揮出集點換物的優(yōu)勢,還需要小心操作,必須考慮好以下幾個方面:a、獎勵的金額。集點的折算方式要簡單可行,一目了然。如,1元就是一個點數(shù)。所設(shè)置的兌換比例也要明白易記,如以5、10等大家習(xí)慣的整數(shù)為換算單位,并按相應(yīng)比例遞增。。b、活動的時間不宜過短。必須留給消費者足夠的時間收集瓶蓋。一個組織嚴(yán)密、籌劃周詳?shù)拇笠?guī)模集點換物活動需耗時3個月,甚至半年時間。c、一切以方便消費者為原則。活動的操作必須減少活動本身可能存在的種種不利因素,包括兌換地點、兌換時間的選擇等?偟膩碚f,公關(guān)促銷下的集點換物最大的作用在于鼓勵消費者重復(fù)購買,建立產(chǎn)品的穩(wěn)定消費群,由于該活動對消費者的吸引力有限,因此強勢品牌開展此活動效果較佳。