六、普通酒促銷方式及關(guān)注的重點
2、餐飲現(xiàn)場促銷。
現(xiàn)場促銷同樣需要一定的創(chuàng)新形式，簡單的采取買幾送幾或配送禮品的方式，很容易就會引起消費者的抵觸與反感。因此，我們認(rèn)為啤酒行業(yè)的現(xiàn)場促銷可以通過經(jīng)常變換的、妙趣橫生的“促銷游戲”來實現(xiàn)趣味性，以提高消費者興趣和參與性。當(dāng)然，這里我們要指出，普通酒和精品酒的現(xiàn)場促銷游戲形式是不同的。精品酒促銷高雅，普通酒促銷則更趨向人的本性。人的天性好玩、好賭，對那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲（現(xiàn)場的或網(wǎng)上的）都會是來自不拒�！按黉N游戲”正是基于人們的這種天性而設(shè)定的，
聰明的營銷人員能充分借助人們這種需求，將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動變得豐富多彩、記憶深刻，以得到消費者的即時消費。在促銷表現(xiàn)形式上，“促銷游戲”不拘一格，具有非常大的創(chuàng)作余地，很容易兼收并蓄，把其他促銷形式的某些方面吸引進(jìn)來。最初的刮刮卡抽獎，其實就是促銷游戲方式的一種，以其新穎、有趣的形式使餐飲現(xiàn)場促銷活動變得更有趣味性，激起了人們的參與熱情。由于頻繁使用，本身的游戲性質(zhì)大大降低，最終成了一種類似于開瓶有獎的普通的抽獎工具。因此能否激發(fā)人們的熱情與興趣，是游戲促銷的關(guān)鍵，一旦某項活動不再能產(chǎn)生這種效力，它的特殊魅力也隨之消失。普通酒的餐飲現(xiàn)場促銷一般在B\C餐飲，特別是在那些連片的夜市上特別有效�，F(xiàn)場促銷的開展需要向餐飲現(xiàn)場派駐促銷小姐，一般情況下只有這些場所才能有促銷小姐進(jìn)駐。促銷游戲的形式為促銷小姐提供了新穎的活動道具，而擯棄了以往簡單的現(xiàn)場抽獎。促銷游戲可以是多種多樣的，通�？梢越栌谩安┎蕵I(yè)”的一些玩法以滿足消費者天性好賭的特性。比如我們曾經(jīng)使用過的百寶袋、翻牌、轉(zhuǎn)盤等游戲形式，都是受到博彩業(yè)和電視互動抽獎游戲的啟發(fā)而創(chuàng)造的。當(dāng)然，“促銷游戲”工具有其長處和不足，還必須把握活動分寸。餐飲現(xiàn)場促銷游戲方式的優(yōu)點包括以下幾個方面：a、有趣的“促銷游戲”能引起消費者較多注意。新奇的活動主題，豐富的游戲組合，都能引起消費者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣，而這是通過其他方式促銷難以達(dá)到的效果。b、“促銷游戲”活動能激勵消費者的反復(fù)購買。大多數(shù)游戲活動的設(shè)計都要求消費者在一個階段多次購買，或者購買一定數(shù)量，才能參與活動、得到獎勵。一般情況下，現(xiàn)場促銷游戲一旦得到了消費者的認(rèn)可，多會持續(xù)參與，從而增加了現(xiàn)場消費的單次飲用量及重復(fù)購買的頻率。c、有趣的促銷活動能使消費者加深對品牌的記憶和印象。因饒有趣味的游戲活動能夠淡化促銷活動的商業(yè)氣氛，尤其是對參與者針對性較強的游戲，它有利于特定目標(biāo)消費群的產(chǎn)品營銷，游戲過程本身就是加強對產(chǎn)品價值和品牌印象認(rèn)知的過程。同樣，促銷游戲方式也存在一定的缺點：首先，促銷游戲?qū)ξ孪M者試用產(chǎn)品的效果不佳。如果消費者對產(chǎn)品利益不了解或?qū)ζ放票容^陌生，促銷游戲活動就很難讓他們投身其中。其次，促銷游戲活動的參與面較窄，不適合大面積消費者的促銷。促銷游戲需要有促銷小姐的現(xiàn)場執(zhí)行，才能確保活動的效果，所以這種促銷方式只能用于重點餐飲的“單點效率”的提高。最后，促銷游戲的執(zhí)行費用較高。餐飲現(xiàn)場促銷的游戲方式，優(yōu)點和缺點都是明顯的，所以，在設(shè)計“促銷游戲”方式時，除了應(yīng)充分考慮其趣味性，必須遵守以下幾點原則，以掌握好“促銷游戲”活動的分寸：（1）、游戲活動設(shè)計參與對象應(yīng)與目標(biāo)消費者的喜好一致。雖然每個人都有一定的童趣，但不同年齡、不同階層的消費者對游戲類型的接受度還是存在很大差異，比如，70后的人喜歡“大富翁”游戲，80后喜歡玩“找茬”，而“偷菜”則成為了老少皆宜的時尚之選。（2）、游戲的方式應(yīng)盡量從簡并具可操作性。盡管游戲內(nèi)容的趣味性和可操作性在某種意義上有一定的矛盾，趣味性強的內(nèi)容勢必會復(fù)雜一些，但是，只要游戲的原理和參與方法比較簡單，并能賦予時尚的含義，同樣就會具有可操作性。（3）、游戲的設(shè)計應(yīng)具可控制性。在實施促銷游戲的時候，有一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，那就是要有效低控制游戲獎品的總數(shù)。設(shè)計游戲方法時，要反復(fù)測試以確保中獎比例尤其是較大獎項的投放比例�？傊�，餐飲現(xiàn)場促銷活動雖然能以趣味性、娛樂性更多低吸引消費者參加，不過，其復(fù)雜性與局限性也阻礙了人們的進(jìn)一步投入。所以，企業(yè)應(yīng)揚長避短，在活動中突出歡快熱鬧的氣氛，盡可能簡潔明了低說明游戲方法，通過演示、道具等方法，讓消費者感到方便有趣，再以誘人的獎品作為游戲的鼓勵，保證餐飲現(xiàn)場的游戲促銷取得成功。3、公關(guān)促銷。
當(dāng)品牌和產(chǎn)品越過了弱勢市場地位后，可以開始考慮通過有地方特色的公關(guān)促銷活動提升品牌的忠誠度。與精品酒公關(guān)促銷不同的是，精品酒公關(guān)促銷，一般是通過高端贊助來完成的，而普通酒促銷應(yīng)該是當(dāng)?shù)叵M者能夠接受的，參與面較大的活動。它最好能夠逐年打造一個屬于“品牌”和“消費者”自己的活動。首先，尋找一些本地化特色的事件啟動公關(guān)活動，然后以公關(guān)活動為龍頭開展持續(xù)性的促銷活動。這種方式，可能不能帶來快速的銷量增長，但對推高品牌地位、提升產(chǎn)品的重復(fù)購買有著積極的效果。公關(guān)促銷的具體方式，類似于促銷方式中的“集點換物”，它是一種先消費后獲贈的促銷活動。其基本形式就是：消費者需收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到活動規(guī)定的數(shù)量即可換取不同的獎勵。與其他促銷活動相比，“集點換物”的最大目的在于鼓勵消費者重復(fù)購買，培養(yǎng)忠實穩(wěn)定的消費群。集點換物活動中，用以累積積分的憑證通常為產(chǎn)品包裝上的某一特殊標(biāo)志，如瓶蓋、標(biāo)貼、紙箱等，也可以印制一些積分印花，憑幾個瓶蓋換取一張印花貼，積夠一定數(shù)量就可以獲得相應(yīng)的禮品，甚至可以參加新一輪的大獎抽取。例如，我們在服務(wù)哈爾濱啤酒時，就通過一年一度的啤酒節(jié)和雪地足球這兩個地方性的公關(guān)活動，開展集點換物促銷，很好地維系了消費者對品牌與產(chǎn)品的忠誠度，刺激了消費者的重復(fù)購買。在啤酒節(jié)開始前一周，消費者可以在所有的終端憑50個瓶蓋換取一份啤酒節(jié)活動參與“錦囊”，這個錦囊包括啤酒節(jié)入場門票、一杯啤酒和各項游戲的參與券，其價值超過50元，在啤酒節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝斯?jié)日的今天，這個活動得到了普通酒消費者的青睞。雪地足球也是如此，通過積瓶蓋獲取參賽資格，而消費者也可以憑借50個瓶蓋換取一個相應(yīng)的獎品和抽大獎的機會�！凹c換物”這種方法可以建立其消費者的多次購買行為，以維系消費者的品牌忠誠度。相對其他促銷方式，集點換物的成本還是相對較低的。但是，集點換物也存在一定的局限性。集點換物活動時間較長需要耐心來收集，而兌換往往很難，這些都有可能降低消費者的參與熱情。因此，要真正有效地充分發(fā)揮出集點換物的優(yōu)勢，還需要小心操作，必須考慮好以下幾個方面：a、獎勵的金額。集點的折算方式要簡單可行，一目了然。如，1元就是一個點數(shù)。所設(shè)置的兌換比例也要明白易記，如以5、10等大家習(xí)慣的整數(shù)為換算單位，并按相應(yīng)比例遞增。。b、活動的時間不宜過短。必須留給消費者足夠的時間收集瓶蓋。一個組織嚴(yán)密、籌劃周詳?shù)拇笠?guī)模集點換物活動需耗時3個月，甚至半年時間。c、一切以方便消費者為原則�；顒拥牟僮鞅仨殰p少活動本身可能存在的種種不利因素，包括兌換地點、兌換時間的選擇等�？偟膩碚f，公關(guān)促銷下的集點換物最大的作用在于鼓勵消費者重復(fù)購買，建立產(chǎn)品的穩(wěn)定消費群，由于該活動對消費者的吸引力有限，因此強勢品牌開展此活動效果較佳。